Vers une intégration de l'innovation sociale dans les entreprises ? Episode 2 - Attention au social washing

parAnne-Sophie Prévostcatégoriele design dans l’organisation

10 Mai 2016

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Crédits : Pepsi Refresh Project (2010)

Après le green washing, né des dérives et de la manipulation du concept de développement durable et d'écologie par les entreprises, le social washing est né ces dernières années de la récupération par certaines entreprises des mouvements en faveur de l'innovation sociale et du « mieux vivre ensemble ».

Ainsi, les marques se découvrent une vocation : le "do-gooding" ! Entre réelle aspiration à agir pour le bien et social washing, la frontière est parfois floue... Les marques veulent désormais - toutes ou presque - être citoyennes. Elles ne se contentent pas de présenter leurs bilans RSE, elles sont désormais investies par une vocation : le "do-gooding", cette volonté de « faire le bien ». Effet d'opportunité ?

 

Dans les faits, les grandes entreprises ne consacrent souvent qu’une infime partie de leurs ressources et investissements dans des actions « sociales », au bénéfice de la société ou des plus démunis socialement parlant, même si elles cherchent un ROI maximal en terme de communication et d’image. Cela peut se comprendre, mais elle doit veiller à la cohérence de ses actions et à un certain équilibre sous faute d'être taxée de "social washer".

Pour les marques, il s’agit alors de valoriser le fait qu'elle prennent ou soutiennent des initiatives sociales ou humanitaires dans le seul but de booster leur image de marque. Actions en matière d’emploi, de soutien au « tiers-monde » ou à l’agriculture locale... tout est bon à communiquer, mais en tant que citoyen - et acheteur - avons-nous une lecture éclairée de ces faits brandis sur les packagings et autres supports de communication ? Un exemple[1], Le cigarettier Seita, filiale d’Imperial Tobacco, a lancé en 2014 une gamme de Gauloises « 100% fabriquée en France », tout en fermant dans le même temps sa plus grosse usine en France... Il a alors été accusé de ne pas jouer la transparence et de chercher à détourner le consommateur de la réalité.

 

Peu d'entreprises œuvrent réellement en matière d’innovation sociale, même si, de plus en plus, innovation sociale et innovation économique ne sont plus à opposer. En effet, le consommateur actuel est à la recherche de sens et se fournira là où il identifiera la source, qu’il s’agisse d’un grand groupe ou d’une ONG. C’est donc aux entreprises à comprendre et intégrer cette recherche de sens de l’acheteur à leurs activités et cela ne pourra passer que par une compréhension globale des attentes de la société et une tentative de réponse par l'action.

Au-delà de l’innovation sociale, le « do-gooding » des entreprises vante la création de lien social, le partage et la solidarité, surfant ainsi sur le vent de l’économie du partage, mais au-delà des mots, il y a les actions. Intrapreneuriat social, politique salariale, circuits courts... ce sont (parfois) les entreprises qui en parlent le moins, qui en font le plus.

 

[1] Source : http://www.babetteleforestier.com/le-social-washing-envahit-les-packagings/

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