Les sciences humaines et sociales, grandes alliées du Design

parAnne-Sophie Prévostcatégoriedesign thinking/design de service

13 Jun 2016

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L’anthropologue Olivier Wathelet teste avec les usagers. Russie, projet sur la consommation du thé. © Olivier Wathelet

A travers le design thinking ou le design de services, de plus en plus, les projets s’envisagent suivant une approche multidisciplinaire, propice à la créativité et à l’innovation. Ainsi, utilisant les méthodes et outils du designer et d’autres disciplines comme l’ethnographie, le marketing, l’ingénierie, le management, pour mettre en place une approche multidisciplinaire centrée sur l’humain, ces projets peuvent être source d’innovation. Ethnographie, anthropologie, sociologie... nous vous proposons aujourd’hui un petit focus sur l’apport des sciences humaines et sociales au processus d’innovation par le design.

Pourquoi intégrer les Sciences humaines et sociales dans le projet ?

Le design de services, comme le design thinking et le design en général, place l’utilisateur, et au-delà l’humain, au coeur de la stratégie d’innovation.

 

Du point de vue des entreprises, placer l’humain au centre de leurs préoccupations servira leurs propres intérêts. A travers cette approche, l’entreprise comprendra mieux ses utilisateurs et clients, mais aussi ses salariés, elle répondra de façon plus efficace à leurs attentes voire à leurs besoins latents et son offre rencontrera donc plus facilement son public, faisant ainsi croître ses ventes sur de nouveaux marchés.

 

Cette approche « human-centred » nécessite un autre mode de management des projets, plaçant la désirabilité des solutions pour l’utilisateur, c’est-à-dire la création de valeur pour ce dernier, qui recouvre des critères d’usage objectifs comme des critères émotionnels, au premier plan.

 

Observer, comprendre et analyser les usages, identifier cette désirabilité, est la base de l’apport de l’ethnographie dans les projets de design et notamment de design de services.

 

Ce que l’on appelle la « recherche utilisateurs » vous permettra ainsi de comprendre où se situent les besoins conscients ou inconscients de ces utilisateurs (intentions non assouvies, difficultés observées dans les usages, aspirations impossibles à exprimer...) et ainsi où se situe potentiellement la création de valeur.

 

L’enjeu dans l’intégration des professionnels des sciences humaines et sociales au projet est donc bien sûr de bénéficier de leur capacité à observer « in situ » et à interroger le monde, les gens et les choses qui nous entourent au travers des yeux de ces personnes.

 

En collaborant avec ces professionnels, vous comprendrez donc mieux vos utilisateurs, les ferez entrer dans l’ADN de votre entreprise et ferez gagner votre offre en pertinence. Au-delà de vos produits ou services, c’est l’expérience utilisateur qui sera au cœur de vos préoccupations.

 

L’apport des sciences humaines réside ainsi dans l’observation et l’interprétation des comportements des gens, de leurs usages et des émotions induites par leur expérience. Elles opèrent comme des traducteurs entre les usagers et les organisations. Surtout, elles posent la question de la valeur des choses en croisant les éléments rationnels et irrationnels de la désirabilité et de l’usage d’un produit et service.

 

Quand intégrer les Sciences humaines et sociales dans le projet ?

Elles interviennent souvent « naturellement » au début du projet, pour aider à définir ou redéfinir la question. En effet, le brief initial du projet est rarement clair, la capacité de le redéfinir est une clef du processus, afin de reformuler la proposition de valeur. Yves Voglaire, designer de services et fondateur de l’agence Designenjeu, résume efficacement l’enjeu de cette redéfinition du brief initial : « L’observation, et tout ce qui permet au concepteur de se mettre en empathie avec l’usager, doit impérativement conduire à une remise en cause du brief ou du cahier des charges, et à une redéfinition de l’objectif à atteindre. Avant d’aller plus loin, il faut que l’entreprise ou l’organisation valide cette nouvelle définition du problème (sous forme de scénario d’usage ou de cahier des charges), de façon à ce que tout le monde soit bien sur la même longueur d’onde, et que les piliers « faisabilité » et « viabilité » s’accordent sur le pilier « désirabilité » qui vient d’être redéfini. »

 

Au-delà de cet apport certain, les sciences humaines et sociales et les professionnels qui les maîtrisent peuvent jouer un rôle important dans les phases d’expérimentation et de test.

 

Olivier Wathelet, anthropologue et consultant innovation, milite ainsi pour une intégration continue de l’anthropologie au fil du projet et dans l’entreprise : « L’anthropologie permet d’identifier des moments de clarté et de donner des directions à un projet. Cependant, son rôle ne s’arrête pas après l’émission des idées ou pistes de solutions pour le problème identifié. Elle agit également dans les phases de développement de la solution et de test des prototypes, pour préserver et enrichir la proposition de valeur en lien avec les usagers. Trop souvent, les contraintes du projet dégradent cette relation et écopent d’un résultat décevant. »

 

Le test intervient à de nombreuses reprises au cours du projet, au fil des itérations et en fonction de la phase dans laquelle on se trouve, soit pour tester le concept ou pour tester l’usabilité et l’acceptabilité de la solution prototypée.

 

Dans le cas de tests d’usabilité par exemple, il faudra que l’interaction de l’usager avec la solution soit riche pour qu’on puisse évaluer la pertinence de chaque interacteur.

 

L’expérimentation sur le terrain permettra d’être en phase avec le contexte du projet et d’évaluer l’impact du prototype en termes d’usages réels. L’apport de l’ethnologue ou de l’anthropologue est donc indéniable là aussi.

 

Comment intégrer les Sciences humaines et sociales dans le projet ?

Sur le terrain, pour comprendre et analyser quels sont les besoins des utilisateurs, les membres de l’équipe projet doivent faciliter leur expression. Ils mettent alors en place une observation de type ethnographique.

 

L’immersion et le reportage photo/vidéo des pratiques contextualisées permettent de s’appliquer à observer et comprendre les utilisateurs et leurs usages en contexte.

 

Cette posture, loin d’être passive puisque les entretiens qualitatifs sont aussi de la partie, est par ailleurs à l’opposé de la figure de l’expert omniscient et permet de prendre en compte le contexte d’usage de la solution existante ou à venir ainsi que ses contraintes.

 

Notons que, à l’inverse du client « type » ou « moyen » utilisé en marketing, la démarche proposée ici intègre également ceux que l’on appelle les utilisateurs extrêmes. Ils ne correspondent pas à des clients ou des cibles potentielles. L’observation et l’analyse de leurs comportements permettent de détecter des contournements possibles en termes d’usages ou des besoins potentiels.

 

Olivier Wathelet, anthropologue et consultant en innovation, pense que l’essentiel de l’apport des phases terrains se jouent ici, dans l’observation et l’intégration des utilisateurs extrêmes, car « l’étude de son propre marché est souvent déceptive sauf à faire de l’incrémental, dit-il. Ainsi, les non utilisateurs, pour comprendre les freins à l’usage, sont souvent plus pertinents que les usagers « classiques » qui ont développé une routine efficace avec leurs produits. »

 

Mais nous sommes bien au-delà d’une observation passive ! Lorsque nous l’avions rencontré en novembre 2014, Olivier Wathelet était alors anthropologue et chef de projet innovation au sein du Groupe SEB. Fervent défenseur du mouvement « Design Anthropology », il nous livrait sa vision des liens entre design et anthropologie et rappelait que l’anthropologie ne consiste pas à « observer » d’un regard extérieur, ou à interroger les gens sur ce qu’ils souhaitent, mais à comprendre pourquoi des différences existent entre ce qu’ils disent et souhaitent faire, et ce qu’ils font vraiment : « comprendre les contraintes qui les poussent à agir différemment de leurs désirs initiaux, c’est se donner la possibilité de leur proposer des produits/services répondant mieux à leurs contraintes et à leurs aspirations. »

 

L’empathie est par ailleurs une notion-clé maniée avec dextérité par les professionnels des sciences humaines et sociales, au cœur des approches du design de service et du design thinking. Il s’agit de se mettre « à la place » de l’autre (usager/utilisateur, client, collaborateur, partenaire...) pour comprendre ses sentiments, ses émotions, son état d’esprit... en complément des moments où il est directement sollicité (lors d’entretiens par exemple).

 

L’empathie demande beaucoup d’ouverture et de savoir écouter. Elle passe, elle aussi, par le fait de se rendre sur le terrain en situation vécue par l’autre, en immersion.

 

La 27e Région, laboratoire d’innovation publique en France utilisant les méthodes du design de service dans une approche multidisciplinaire orientée usagers, a ainsi fait de l’immersion l’outil phare au service de l’empathie de son dispositif « Territoires en Résidences ». En 2012, ils ont consacré une petite vidéo à l’immersion, pour montrer comment les méthodes inspirées de l’ethnographie leur permettent de comprendre des gens, des situations, des problématiques : https://www.youtube.com/watch?v=0fRub7NJUHQ

 

Bien sûr, pour utiliser au mieux ces méthodes, l'idéal est de collaborer avec un professionnel qui fera partie intégrante de l'équipe projet. Et vous, comment intégrez-vous les sciences humaines et sociales dans vos projets ? Faites-le nous savoir !

 

Et pour en savoir plus sur le design thinking, stratégie d’innovation résolument orientée « humain », n’oubliez pas de télécharger notre livre blanc « Manager ses projets et son organisation avec le design thinking » : http://www.designinnovation.be/livre-blanc

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