Le design management, ou l'intégration du design dans l'entreprise

parAnne-Sophie Prévostcatégoriele design dans l’organisation

21 Jun 2016

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Le design, savez-vous vraiment ce qui se cache derrière ce terme dont la signification est souvent galvaudée ? En quoi peut-il concerner toute organisation et tout projet et pourquoi devez-vous l'intégrer ? Voici quelques éléments de réponse.

Du design...

Force est de constater que bon nombre d’organisations, qu’elles soient privées ou publiques, n’intègrent pas encore le design. Souvent, cela est le fruit d’une vision erronée de ce qu’est le design. Souvent perçu à tort comme un simple attribut esthétique, le design est en réalité une démarche de création de valeur, parfois de résolution de problème si problème il y a, favorisant l’innovation et conduisant à une meilleure qualité de vie grâce à des produits, systèmes, services et expériences innovants. Cette création de valeur pour l’utilisateur, par une réponse adaptée à ses besoins, apporte un avantage concurrentiel certain à l’organisation qui l’intègre.

 

Grâce au design, l’entreprise ne cherche plus à convaincre l’utilisateur d’acheter son produit/sa solution, elle cherche à créer une solution qui réponde à de vrais besoins/insatisfactions/aspirations (néanmoins souvent inexprimés voire inconscients). Et plus le design s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise, plus il porte ses fruits. Cela se manifeste notamment par l’augmentation du chiffre d’affaires.

 

Dans une récente étude intitulée « The Design Value Index », le Design Management Institute (DMI) analysait la performance financière des entreprises guidées par le design et celle des entreprises non guidées par le design. La conclusion de cette étude confirmait que les entreprises qui avaient intégré le design dans leur ADN en faisaient un véritable levier. Financièrement, ces entreprises sont deux fois plus performantes que leurs concurrentes non guidées par le design.

Par ailleurs, la vision du design comme une source non technologique d’innovation permettant d’augmenter la compétitivité des entreprises européennes a, depuis quelques années déjà, trouvé sa place dans la déclaration d’objectifs de l’industrie européenne. Le design est donc devenu un aspect incontournable de l’innovation et de la compétitivité.

 

... au design management

Toute organisation est donc concernée par le design et ses managers concernés par son intégration, au niveau opérationnel comme stratégique.

 

La Danish Design Ladder, outil développé par le Danish Design Center, identifie par ailleurs quatre niveaux d’intégration du design dans l’entreprise :

 Danish Design Ladder

L’enjeu est donc d’intégrer le design au-delà du style, comme process voire comme stratégie. Et quelle stratégie ! Car il s’agit d’intégrer le design au plus tôt dans le processus de développement des projets, d’être guidé par les utilisateurs, de faire appel à un large panel de compétences pour résoudre le problème, créer de la valeur et innover. Une innovation incrémentale ou en rupture, car la démarche peut même conduire à l’innovation de business model : repenser la chaîne de création de valeur, revoir le business en tout ou en partie.

 

Le design s’intègre aujourd’hui profondément et intensément dans l’organisation, notamment à travers des approches comme le design thinking. Il devient alors une façon de penser et d’agir permanente au sein des projets, un état d’esprit qui guide l’innovation et les équipes, une culture d’entreprise.

 

L’exemple Stûv, le design et l’intelligence multidisciplinaire au service de l’utilisateur comme de l’entreprise

Le design manager est « un mouton à cinq pattes », quelqu’un capable, selon Natalie Nixon, directrice du MBA strategic design à l’université de Philadelphie, « d’intégrer l’intelligence créative du design avec l’intelligence analytique du business ». Même si peu de gens semblent être nés avec de telles compétences, elles peuvent s’acquérir, avec la formation et l’expérience, et donc le temps.

 

Ce « mouton à cinq pattes », nous l’avons rencontré en la personne de Gérard Pitance, designer de métier et fondateur de l’entreprise Stûv dont il est l’actionnaire principal et administrateur délégué. Bien qu’il ait délégué aujourd’hui toutes ses fonctions opérationnelles, Gérard Pitance reste très présent dans le processus décisionnel et dans la définition des stratégies, en accordant une attention toute particulière à la pérennisation de l’esprit d’entreprise.

 

Si le premier poêle à bois Stûv est né de la « frustration » de Gérard Pitance et de son épouse de ne trouver sur le marché aucune offre répondant à leurs attentes, le leitmotiv de l’entreprise est toujours le même aujourd’hui : « filtrer l’air du temps » et comprendre ce dont les gens ont besoin. Mais loin de s’attacher à une quelconque tendance passagère, « l’air du temps » doit ici être compris comme l’évolution des modes de vie et de consommation, les aspirations exprimées et inexprimées des citoyens d’aujourd’hui, les frustrations des utilisateurs et non-utilisateurs de leurs solutions.

 

Car c’est un projet de société que défend Gérard Pitance à travers son projet entrepreneurial. En référence à Platon, il est à la recherche de sens à travers l’exploration du beau, du bien, du vrai. C’est cette quête de sens qui est le ciment de son entreprise et de ses équipes car ce qu’il espère pour ses clients, Gérard Pitance le souhaite avant tout en interne.

Stûv, c’est donc un projet d’entreprise monté et vécu comme un projet de société, portant haut des valeurs fortes comme celles de la qualité de vie, du plaisir, mais aussi du développement durable, de la simplicité et de la sobriété.

 

Chez Stûv, l’élaboration du cahier des charges d’un nouveau concept est un processus évolutif qui s’étale jusqu’aux toutes dernières phases précédant la mise en marché. La méthodologie utilisée induit des changements de direction au fil des découvertes résultant du travail de développement.

Les différents départements de l’entreprise sont sollicités pour faire remonter vers la R&D des guides de conception liés à leurs objectifs et contraintes spécifiques. Outre les points récurrents du cahier des charges (respect de l’identité, réduction des coûts, positionnement, différenciation, protection intellectuelle...) sont également prises en compte les contraintes réglementaires ou normatives ainsi que les inputs des installateurs, des prescripteurs et des techniciens chargés de la maintenance des produits.

 

Focaliser sur l’humain, le comprendre, tirer des « insights » de ses rencontres avec le marché, imaginer sans cesse, prototyper, essayer (quitte à se tromper). Cette stratégie, Gérard Pitance l’a développée « par la pratique », elle est devenue sa culture d’entreprise avant de savoir qu’elle portait un nom : le design thinking.

 

Gérard Pitance a écrit la préface du premier livre blanc de design innovation sur le design thinking : « Manager ses projets et son organisation avec le design thinking ». Vous pouvez télécharger gratuitement cette publication ici : http://www.designinnovation.be/livre-blanc

 

Pour découvrir d'autres exemples d'entreprises qui intègrent le design avec succès, nous vous invitons à télécharger le livret design management proposé par la Cité du design de Saint-Etienne : http://www.citedudesign.com/fr/actualites/031215-livret-design-management

 

livret design management

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